5. Wojna cenowa

Problem

Jak uniknąć wyniszczającej wojny cenowej?

Opis

W przypadku spadku sprzedaży, bądź agresywnej polityki cenowej (spowodowanej np. bardzo trudnym do realizacji planem sprzedażowym), niektórzy gracze rynkowi decydują się na znaczne obniżki cen, przy których marża zysku jest minimalna bądź nawet ujemna!. W takiej sytuacji, w której któryś z graczy uzyskuje krótkoterminowe udziały w rynku, w długim okresie wojna cenowa odbija się również na nim i jego zyskach. Powodem tego jest fakt, że nie można już wrócić do pierwotnego poziomu cen gwarantującego „solidną” marżę zysku. Tak więc wojna cenowa zwykle dotyka każdego gracza, każdą firmę w branży w której jeden z silniejszych graczy ją zapoczątkował.

Rozwiązanie

Jeśli dochodzi do prób wojny cenowej, firma może przygotować się do ograniczenia jej skutków oraz do prób wygaszenia całej wojny cenowej (to jest dużo trudniejsze). Eksperci House of Numbers zalecają:

  • Badanie elastyczności cenowej - umożliwi ocenę, na ile poszczególne grupy klientów reagują na zmiany cen na rynku. Obecna sytuacja na rynku mogła spowodować, że wrażliwość cenowa klientom zmieniła się, dlatego należy ją sprawdzić.
  • Badanie użyteczności conjoint – pozwoli na szczegółową ocenę, na ile użyteczne są poszczególne cechy/elementy oferowanych produktów czy też usług. A to z kolei pozwoli na optymalizację produktu czyli oferowanie najbardziej użytecznej(pożądanej) kombinacji cech produktu przy określonych poziomach cen oraz planowanie marketingowe w celu zwiększania udziału w rynku. W badaniu tym można również badać produkty konkurencyjne.
  • Badanie konceptów nowych produktów – launch i aktywna promocja nowego produktu, który ma inne cechy niż obecne na rynku, może przynosić większe zyski niż produkty już obecne. Badanie konceptów pozwoli minimalizować ryzyko wypuszczenia na rynek produktu.
  • Badanie procesu decyzyjnego – analiza, jak wygląda proces decyzyjny (m.in. kto podejmuje decyzje? Kto współuczestniczy w podejmowaniu decyzji? Jakie elementy oferty są ważne?) pozwoli działowi sprzedaży na skuteczniejsze docieranie z odpowiednio przygotowanymi argumentami. Działowi marketingu natomiast pomoże w wyborze najefektywniejszych kanałów informacyjnych, oraz przy tworzeniu materiałów reklamowych.
  • Badania efektywności reklamy – badany jest stopień dotarcia do właściwych grup docelowych, wzrost świadomości marki albo stopień zapamiętania reklamy. Ocena efektywności reklamy pozwoli na skupienie się na najefektywniejszych kanałach komunikacji.

Działania które mają na celu ograniczenie skutków wojen cenowych czy zmniejszenie elastyczności cenowej konsumentów prowadzi się równolegle do innych działań marketingowych. Nierzadko w projekty tego typu włączane są firmy konsultingowe, których zadaniem jest analiza rynku oraz uwarunkowań makroekonomicznych.

 

Umów się na bezpłatne konsultacje. Skontaktuj się z nami.